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          「抖in新風潮·春夏上新月」收官,服飾品牌新品打爆“速成”記
          來源:實況網作者:洞察網2023-04-20 13:19:07

          超4000個訂單量破萬的商品、67.2%的行業日均支付用戶數同比增長、32.6%的日均動銷首發新品數環比增長……

          在剛剛結束的「抖in新風潮·春夏上新月」中,抖音電商服飾行業憑借脈沖式上新風潮,再次成為服飾行業的爆品策源地。

          以實戰煉方案。雖然對服飾品牌而言春夏均是新品戰,但戰場各有不同、各有側重,基本可以分為“頭部品牌新品打爆”“細分賽道新品打爆”“個人化品牌新品打爆”等三大戰區。

          戰必克、攻必取,分處不同陣地的品牌如何在百舸爭流的情況下快打快爆?這是他人的答案,也或許將是適用自己的解決方案。

          一、頭部品牌,各造其勢

          首先是“頭部品牌新品打爆”。

          頭部品牌的優勢在于“廣為人知”,這也意味著要承擔巨大的期待與“包袱”。對頭部品牌而言,“盤子鋪得大”往往意味著更需要抓住主流市場需求,滿足大眾消費偏好。倘若無法持續交出火爆的成績單,頭部品牌往往就要面臨“失寵”的風險。

          正如《品牌的起源》所說,那些能以絕對優勢代表某一品類的企業才能稱之為品牌。對于服飾這樣一個SKU極為豐富的行業而言,通過爆款單品占據品類絕大多數份額顯然是不現實的。因此,服飾行業的頭部品牌玩法,則是借助潮流趨勢,把當季新品變爆品,以品類帶品牌。

          在今年抖in新風潮·春夏上新月期間,抖音電商服飾行業聯合WGSN圍繞西裝、連衣裙、襯衫、褲裝等品類發布《女裝趨勢月刊》,基于WGSN2023春夏全球及中國本土市場的服飾流行趨勢,結合抖音電商平臺數據及熱詞,對于不同品類的趨勢風格加以演繹,一方面為消費者提供春季搭配攻略和購買決策引導,另一方面也為品牌方的組貨及推廣提供參考。

          例如連衣裙作為整個服飾領域的熱門品類之一,幾乎是所有女裝品牌的必爭之地。誰能和今年流行趨勢強捆綁,并通過深度宣發觸達核心圈層引起討論,就能搶占品類與品牌的強聯想,從而獲得先發優勢。

          既為先發優勢,那就要先發“知”人。UR作為連衣裙賽道的頭部玩家,便在產品正式上新前先聲奪人,做到提前激發和啟動目標受眾的好奇心與擁有欲。

          在抖音電商女裝與WGSN聯合發布的《春夏連衣裙趨勢指南》中,UR是運動少女趨勢風格的代表品牌;通過與平臺深度合作,從營銷推廣到貨盤承接上,UR第一時間占據目標受眾有關連衣裙的潮流心智,進而成為消費者決策的首選之一。

          在營銷推廣上,基于《趨勢指南》,UR第一時間借趨勢熱度,一方面在線上發布主題大片和熱門話題,另一方面在線下聯動“山水桂林秀”潮流事件,成功引爆認知。

          更值得一提的是,UR此番特別將達人營銷作為整個上新策略的重要組成,完備的達人矩陣幾乎橫貫了UR新品預熱、發布、種草、直播、轉化等整個鏈路,并在熱門話題#公主的100條連衣裙 中創作和輸出諸多高質量的創意內容,融合趨勢報告做進一步的產品詳解和元素詮釋,吸引網友參與分享,共同做大連衣裙的潮流聲勢,并讓這一潮流切實融入人們生活,成為自我表達的實際載體。

          借助內容端引爆,UR成功搶占用戶心智;而在貨盤打造上,UR則在用戶注意力高峰期,10天內集中上線180余款新品,其中連衣裙品類下的新品占比達62%,成功承接內容熱度,做到流量的最大化轉化,實現了品牌女裝自播商家連衣裙賽道的第1位。

          得益于營銷推廣和貨盤承接的精準及迅速,UR成功實現了新品即爆品,并以品類帶動品牌,在春夏上新月活動中取得不錯的成績。

          據統計,《連衣裙趨勢指南》中提到的UR復古收腰連衣裙單品,實現了GMV產出超三百萬,訂單量超1.3萬,單商品為品牌拉來新客數占總體一半的成績。UR也成功與連衣裙品類捆綁,人群滲透率從活動前30%,顯著提升至40%,人群優勢也持續放大,UR連衣裙品類人群更偏年輕化,18-30歲年齡段持續攀升,并拓展行業核心人群精致媽媽和資深中產。

          像UR如此打法,本質上就是“趨勢經營”。“趨勢經營”不僅能讓品牌洞察潮流,更能讓品牌貼合潮流,乃至實現品牌代表潮流。

          例如近期火爆的趙露思同款“水果熊”運動鞋,也是因為品牌當季新品打造的水果系女生風格,成功踩中“多巴胺女孩”的春季趨勢,并在春夏上新月活動中,耦合熱點進行新品推廣及打爆。這款搭載“明星光環+趨勢風口”雙重利好的“水果熊”運動鞋,一經上線便扶搖直上,不僅迅速躥紅,也一舉斬獲超萬單銷量。此外,整場活動還為品牌新拓了可觀年輕新客群,實現節點品效與長期資產的雙贏。

          除了借勢“趨勢經營”,品牌也能借助“內容經營”來實現異軍突起。如果說趨勢經營意味著品牌從策略上順應消費需求,那么,內容經營則是建立品牌與消費者的鏈接網。

          結合品牌定位與用戶興趣偏好,edition在抖音電商匹配了涵蓋時尚、穿搭、品位等多維度聚集中高端粉絲的達人矩陣,他們根據edition的主要系列新品,進行極具風格化的內容創作和口碑種草,讓“好產品”找到“對的人”。例如,品牌商業話題與十幾位運動瑜伽達人聯動,#edition輕生活 #女紳士穿搭 話題累計播放量破億 ,總短視頻播放量突破3700萬+,曝光人數1100萬+。

          同時,edition也憑借與明星阿雅的深度合作和綜藝#很高興認識你 的植入,實現前置場景化種草預熱,以及綜藝賬號開啟品牌專場上新直播,整個鏈路牢牢占據受眾注意力,覆蓋內容場的各類焦點,以層層推進的輸出節奏,配合上新計劃,逐漸將注意力焦點轉化為產品熱點乃至爆點。

          不難看出,品牌不同、打法各異,但是頭部品牌都能夠借助抖音電商服飾行業的全域模式優勢和趨勢經營能力,實現從興趣激發到承接轉化無縫對接,用需求引發需求、用潮流影響潮流,實現品牌收獲“單品突破+品類引爆”的共同作用。

          二、細分賽道,圈層引爆

          細分賽道下品牌規模的大小,往往取決于對目標人口和生活的版圖擴展。這也就決定了細分賽道品牌必須雙向并舉——在豎向擊中受眾,在橫向力求拓新。

          這也正是此次活動中佳釣尼的“大開大合”。

          在豎向,針對春季踏青及釣魚的高發需求,同時結合該類人群“同好社交、技藝比拼、經驗分享”的獨有特征,佳釣尼并沒有在「抖in新風潮·春夏上新月」中采取籠統的上新儀式,而是量身定制了主打高社交、高互動、高分享、高趣味的“百萬垂釣大賽”,并于抖音發起“怎么通過釣魚獲得一百萬”的熱門話題。

          而橫向,在頭部達人的參與和示范下,不僅贏得目標受眾的高度關注,也吸引眾多非垂釣人群圍觀、討論及推廣,直接或間接的培養和挖掘了潛在受眾,令一項原本相對而言的小眾興趣,升級為多圈層人群共同好奇與關注的潮流休閑方式;在實現新品直擊受眾的同時,也收獲了更寬泛的增長空間與受眾體量。其中,橙小白單品不僅完成破圈成交,更完成新銳白領圈層突破,實現了新銳白領類人群占比32%的成績。

          據不完全統計,佳釣尼此番營銷的相關話題總播放量9220萬+。尤其在「抖in新風潮·春夏上新月」期間,累計達成訂單15.22萬單,支付GMV 891.6萬+,其中新品訂單量達1.44萬單,新品支付GMV96.2萬;賽事賣貨超過200萬,官方賬號漲粉超過5萬。

          三、 個人化品牌,各獲其愛

          所謂的個人化品牌,顧名思義,便是指該品牌具有強烈的個人化色彩與符號。個人化品牌在初創期時,主理人個人的色彩與符號占據絕對的主導地位。如何抓住主理人的熱度,將個人風格轉變為潮流趨勢,引發更多消費者關注,是個人化品牌再上一個臺階的難點所在。

          個人化品牌只有“強運營+強出圈”,才能實現從點到面的質變難題。

          而依托于中國主要泛流量場景媒體內容平臺的抖音電商,匯聚了眾多潮流垂類領域創作者,其強大的公域影響力、優質的內容生態,以及成熟的全域興趣電商資源,能為個人化品牌的主理人們提供了一個輸出品牌理念,傳遞品牌價值,流量回流沉淀的絕佳經營陣地。

          在此次的「抖in新風潮·春夏上新月」中,王鶴棣主理的品牌D.Desirable便將“春季幻彩”這一主打新品系列,交于抖音商城獨家上新首發。

          我們知道,當品牌與明星或其他符號深度綁定時,其粉絲是核心引爆圈層。粉絲并不局限于某一平臺,而是散沙化的分布在不同的屏幕和場景之中。

          為此,D.Desirable選擇站外+站內雙管齊下。

          ● 在站外,D.Desirable同步覆蓋全網各類粉絲聚合平臺,設置主題物料宣發,將站外的注意力、討論力、傳播力等最終都吸引和導入“抖音商城首發”這唯一的新品入口。如此一來,消費者不必再費時費力的疲于奔波在各個平臺之間,而是以抖音電商服飾為支點,撬動全域、全網的共同勢能,實現跨平臺、跨興趣的破圈出圈。

          ● 而在站內,D.Desirable借勢抖音電商的全域勢能——不僅在短視頻和直播等內容場發力,借勢王鶴棣的知名度引爆圈層受眾,更實現全域聯動,通過看后搜等功能成功將內容場熱度承接至貨架場。得益于高效打通了內容場、營銷場到貨架場的流量領域的資源形式,在抖音電商全域興趣電商的模式加持下,D.Desirable將全站乃至全網流量,沉淀抖音商城,真正實現上線即售罄,幫助品牌新品實現品效合一,形成新的潮流趨勢。

          例如D.Desirable在抖音電商通過 “原創品牌+頂流藝人+潮流KOL+沉浸式直播” 的組合打法, 突破了原有圈層的界限理念,聚集頭部潮流品牌社群,成功打造高價值潮流孵化器。整場活動D.Desirable不僅吸引超20萬人預約新品,打破平臺預約記錄,庫存秒沒更是常態。抖音電商服飾行業的內容場和營銷場,讓 D.Desirable “因為熱愛,所以創造”的品牌初衷具有了充分的生長土壤與共鳴空間,而貨架場又成功承接內容熱度,令明星潮牌能夠順利突破原有天花板跨入新臺階。

          最終,D.Desirable在活動期間所有庫存100%售罄,賬號漲粉高達15萬+。尤其在3月26日直播當天,邀請陳采尼和夏嘉歡進入直播間,助力在線人數突破10萬+,并讓#王鶴棣抖音直播 登上微博、小紅書、抖音娛樂榜等眾多平臺的熱搜榜,令品牌的上新事件徹徹底底的躍升為全網關注的刷屏級事件。

          這也再次說明,借助全域興趣電商內容場的天然強社交與強互動屬性,可以幫助個人化品牌快速借勢主理人熱度,通過兼具廣度和深度的UGC內容,以“最短路徑+最大規模”的直接運營粉絲受眾,不僅加強黏性、直接對話,也能一直破圈、不斷吸粉,持續累計影響力及品牌長線價值資產,令接連增長的個人“號召力”及時轉化為品牌“增長力”、令接連飆升的個人“流量”及時轉化為品牌“增量”。

          四、 新款速爆、爆款速成

          不同的品類和品牌,之所以在高密度、高頻次的上新大戰中,依然能井然有序的排兵布陣、所戰皆勝,則是得益于抖音電商服飾行業通過科學的全局分析與部署,采取“脈沖式”上新策略,令每一種品類、每一個品牌都能恰如其分的集齊天時地利人和,互不干擾且共享其勢的相繼駛入快車道。

          踩對上新點,就有望踩對爆點。

          更為重要的是,抖音電商服飾行業從品牌上新的籌備、冷啟動、出腰期、出爆期、暢銷期提供全鏈路一站式的解決方案,讓無論品牌是深耕于哪一品類,都能從中找到匹配和嵌入適合自己的打法、策略及節奏,實現全“類”打。

          這也說明,品牌&品類的全戰全勝,在于“上新全能”。正所謂條條大道通羅馬,“上新全能”便是指讓每一類新款都能有機會以更高的效率、更快的速率通向爆款。

          這便是抖音電商對服飾行業的新擁“爆”。

           

          [責任編輯:linlin]

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